Выбор названия Торговой марки

Торговая марка (ТМ) — это уникальное название конкретных продуктов, компании или категории товаров, защищенное авторским правом как интеллектуальная собственность. У компании может быть зарегистрировано несколько торговых марок, например, на разные линии продуктов.

Из каких этапов состоит регистрация ТМ в Украине:

  1. Выбор класса и типа ТМ
  2. Предварительный поиск на тождество и сходство
  3. Подготовка документов для регистрации, оплата сборов и пошлин
  4. Публикация и выдача документов регистрации

Торговую марку тщательно продумывать в зависимости от вида товара, его положения на рынке, целевого рынка. Мужскому дезодоранту, например, не подходит название «Объятия». Название должно соотноситься со стилем жизни и, в конечном счете, с самим продуктом. Всестороннее исследование — гарантия от отрицательных последствий. Например, оно позволит избежать двойного толкования названия.

Когда торговая марка выбрана, маркетолог должен определить, надо ли связывать ее с уже существующими торговыми марками аналогичных товаров или стоит создавать совершенно новую торговую марку. И то и другое имеет свои «за» и «против». Если «родственная» торговая марка имеет хорошую репутацию у потребителей, то автоматически создается мнение о высоком качестве нового товара, что повышает вероятность его пробного использования. Затраты на рекламу и продвижение товара в этом случае ниже и их легко можно присоединить к уже проводимой кампании.

Для проникновения на рынок товара с новым названием требуется самостоятельная, часто дорогостоящая кампания. Очевидное преимущество новой торговой марки заключается в том, что с ее появлением создается новая ниша, которую потом можно будет заполнять в рамках общей производственной программы компании. Это расширит возможности компании. Все, конечно, зависит от вида товара, но, как показывает опыт, о товарах с собственным положением и именем потребители знают больше и больше им доверяют, чем тем, которые влились в уже существующую «семью». Но и в первом случае, выпуская на рынок новый товар, следует сохранять на упаковке старый символ, пусть и не на самом видном месте.

Для иллюстрации этого приведем пример: пудинги с разными наполнителями. Торговая марка пудингов — «Пудинги Уиппо», изготавливаются они компанией «Ревло Лимитед». Пуддинг уппо. Наполнители могут поставляться в упаковках различного размера, что увеличивает объем их продажи. Маркетолог принимает решение: выпустить новый соус «Уиппо Кастард», использовав торговую марку «Уиппо». Это дает следующие преимущества: немедленное доверие потребителей, значительная экономия на рекламе (может включаться в перечень продуктов в рамках текущей кампании), легкое включение в ассортимент супермаркетов, автоматизированный контроль и gps мониторинг, фото свадебных тортов.

Однако соусу можно присвоить новую торговую марку, например «Касто Инстант Кастард», и включить торговую марку «Уиппо» в семью уже известных покупателям товаров. Например: «Еще один качественный товар «Уиппо», изготавливаемый „Ревло Лимитед”.

В этом случае к перечисленным преимуществам добавляются следующие:

  • новая исходная торговая марка для будущего;
  • распространения на другие новые товары;
  • новые возможности занять положение на рынке;
  • появление новых потребителей;
  • облегчение продажи другому изготовителю по более высокой цене, если это требуется;
  • высокая осведомленность потребителей;
  • возможность установить более высокую цену и увеличить прибыль;
  • защита товара в периоды падения спроса за счет более прочного положения на рынке.

При выборе торговой марки следует быть осторожным. Название должно вызывать доверие и точно соответствовать товару. Оно должно быть броским, легко произносимым и запоминающимся. Обычно приносит успех короткое, значимое, тематическое название. Окончательный выбор следует тщательно проанализировать, чтобы избежать оскорбительных или отрицательных ассоциаций. К чему может привести бездумный выбор названия, показывает следующий пример.

Английскому рекламному агентству поручили выпустить на германский рынок дезодорант для тела. Было решено использовать «Пьюэ Мист» (чистый туман), известный и популярный в Великобритании. Рекламное агентство не провело анализа торговой марки для рыночной ситуации в Германии и выпустило «Пьюэ Мист» в продажу, организовав дорогостоящую кампанию для достижения успеха. Кампания полностью провалилась. Английское слово «Мист» может быть переведено на немецкий язык как «навоз» (в буквальном смысле) и «мусор» (в переносном смысле). Какое расточительство!

Понравилась статья? Поделиться с друзьями: